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在市场竞争中，大多数做的都是“成熟品类”：做跟随者，虽然利薄，但做得倒轻松；或者在成熟品类中适当创新，通过推广努力，有可能在成熟品类的细分领域占一席之地；但那些进入“非成熟品类”的日子就不太好过了，因为非成熟品类需要调动消费需求，甚至，在终端，还不知道和什么产品摆放在一起……本案就是如此。
一、“三新产品”遭遇尴尬境地：终端不动销！
市场运作之初，策划对中华药业舒醒精华露进行了市场调研走访。在对以上海为中心的华东市场进行多方调研之后，发现舒醒精华露最严重的问题是“终端不动销”，这也解释了为什么经过半年多时间、花了几千万费用的推广，销售却不尽如人意的原因：虽然给经销商压了货，但终端走不动。
导致舒醒精华露终端不动销有三大原因：
1、媒体广告对消费者没有触动；
2、包装没有销售力；
3、产品价值感不足。
在对消费需求进行深入研究之后，凯纳策划发现，舒醒精华露是一个“三新产品”：新品类，新品牌，新产品。
提神醒脑用品，虽然市场上也有类似的产品，但是运作得不好，处于“可有可无”的境地，人们有是通过吃喝（喝咖啡、抽烟、喝饮料）来提神，还没有使用“提神醒脑用品”的习惯，所以它是个“新品类”；“舒醒”精华露，与原“龙虎”品牌不管从名称还是视觉上，都没有一点关联，一个彻头彻尾的新品牌；通过走珠按摩太阳穴，通过清凉作用来提神的产品，新的，很多人都没见过。
舒醒精华露不是必须品，可用可不用，消费者没有购买的急迫性；不少零售商还当成“季节性”产品来销售……“三新产品”，面临下架危机。
二、五大对策，系统解决！
一个面临如此众多难题的“三新”产品，要如何改变困局？
对此，凯纳策划提出了“五大对策，系统解决”的方案——
1、从品牌提升角度增强新产品信任感
弱化“精华露”，在“舒醒”前加 “龙虎”，双商标，着重突出“龙虎舒醒”。“龙虎”已有100年历史，在华东尤其具有深厚的品牌根基，以老带新，可以增强消费者对产品的信任感。
2、从包装角度强化功能识别和用途
重新为“龙虎舒醒”进行包装设计，强化产品功能和用途，以整体色彩和“头形”形成符号化记忆，让产品自己会说话，提升产品的终端销售力。并在原三款基础上增加两款5ML挂条装。
3、从产品诉求角度强化利益和价值
赋予产品“健康提神专家”的定位，针对三大问题“开车困、学习累、加班忙”，明确产品功能“又困又累，快用龙虎舒醒”，强化利益点“轻揉十秒，精神百倍”。解决了消费者“为什么买”的问题，并且与咖啡因尼古丁相对应，产品更具有时代感和价值感。
4、从代言人角度迅速引起社会关注
以何炅为代言人“健康提神形象大使”。通过终端、传统媒体、网络等迅速引起人们的关注，从终端货架上“跳”出来。
5、从推广的角度锁定目标消费人群
针对三大核心的人群“驾车族、学生、白领”，制定线上线下结合的推广活动，锁定目标，刺激消费需求，强化消费者购买的急迫性。
“五大对策，系统解决”的方案一经提出，很快得到了中华药业高层的一致认可和肯定，但是，数十万支老包装产品还堆积在渠道中，如何让终端快速动销起来？这个困扰大家难题需要急待解决。“龙虎舒醒”项目的各项执行工作随即展开，围绕终端动销，凯纳策划与中华药业新品部，全面布署执行了市场攻坚“三大战役”。
三、市场攻坚“三大战役”：动销！动销！
【破冰之战：尖刀切入】
产品重新运作前，老包装的舒醒精华露终端基本处于自然销售状态，月度动销不足5000支。
代言人何炅签下之后，以最快的速度在终端产品上贴上何炅的贴头，以代言人的形象和号召力，在终端吸引消费者关注，并强化了产品的功能和用途。销售开始出现了明显的上扬。
要让终端真正动起来，做这点工作还远远不够，什么办法对刺激销售最直接呢？——那就是：人！大家称之为“特种兵”的行动随即展开。
所谓“特种兵”，就是找人才那些终端促销经验非常丰富的人，她们能对终端动销产生立竿见影的效果。她们除了在指定终端巡回促销，还现场培训指导其他促销员和营业员。通过导入“特种兵”，原来似乎已经结冰的市场销售，被一把尖刀划开，“特种兵”就是这把尖刀的锋刃。“破冰之战”初显成效。
“破冰之战”的重要组成部分，还包括锁定人群的“驾车族”和考生的两轮推广促销攻势。
经过对龙虎舒醒三大目标人群的分析发现，虽然很多时候明知道状态不佳，但还是免不了要开车，是很多驾车族的苦恼，“驾车族”对提神醒脑用品的需求是最容易被激发的，而且没有季节性。因此，在3月份，与中石化、中石油联合，发起了一场“关爱驾车族，安全行车总动员”活动。
六月的高考在即，考生和家长的压力不容忽视，他们对提神醒脑的需求也是一触即发。于是，司机行动还在进行中，在浙江，一场针对“考生”的活动攻势又轰轰烈烈开展起来。
三个月运作，龙虎舒醒终端动销连续实现了200%的增长！至此，“破冰之战”完胜收官。
【百日大会战：“多条战线”旺季总攻】
由于龙虎舒醒的清凉属性，夏季是它的旺销季节，5月份，销售动员会上，“大干100天”的百日大会战口号让销售团队热血沸腾。
前期销售分析表明，屈臣氏、万宁两大化妆品店是销售主渠道，便利店、加油站也不可或缺，企业团购和网络团购增量明显，南京苏果6月上架，加上OTC战线，总计达7条战线、结合线上线下的旺季总攻全面打响。
“特种兵”的作用进一步扩大到整个华东华南范围，终端促销的形式也更加多样化，尤其在三类主要终端得到了很好体现：
明星终端：专职促销员或周末摆台促销活动，单店销量不断被刷新；
重点终端：营业员主动推荐的效果得到充分体现，同时，数量众多的接任务促销，对销售也起到了很大的贡献作用；
理货终端：理货员队伍工作扎实，通过终端产品陈列、宣传品的促销员的陈列，让产品在终端“自己说话”，自然销售量大增；
除此之外，深入商业中心、学校、写字楼的宣传推广活动，也使地面推广更加丰富多彩，有力地响应了终端促销活动。
旺季总攻成效显著，6、7、8三个月的动销占了到了全年的50%以上，7月，销量达到了一个前所未有的高位。
【秋冬冷战：这个冬天不太冷】
为了让龙虎舒醒的销售淡季不淡，在秋冬季，又开展了多次主题促销活动，其中，尤以与代言人何炅相结合的促销活动最为引人关注。
考虑到驾车族对龙虎舒醒的需求没有季节性，因此，把目标人群设定在驾车族，又为了避免人群过窄的问题，经过凯纳团队多次讨论，将活动主题定为“安全驾车亲情总动员——与何炅面对面”，既锁定了人群（驾车族），又将受众范围扩大到其他人群（驾车族及其亲友），情感的成分也大大冲淡了促销活动的商业味，更易得到消费者的好感。
屈臣氏、万宁、苏果、加油站、便利店、教育超市等线下各路终端齐上阵，将终端促销活动全面整合进这个主题活动当中。凡购买了龙虎舒醒的顾客，均有机会与加抽奖，赢得与何炅面对面的机会和各种精美奖品。
11月、12月，虽然龙此舒醒的销售相比旺季出现了下降，但并没有大幅的下降，使“淡季不季”的预期得了实现。
▲ 后记：一个跨越性的非药产品群正在逐渐构建
经过一年的苦战，龙虎舒醒——这个让经销商和销售团队几乎失去信心的“三新产品”，以完成全年销售目标90%的成绩，经受住了来自各方面的严峻考验。在实战中锻炼了销售队伍，夯实了市场根基，年初诊断的种种问题，得到了一一解决，大家对龙虎舒醒的信心大增。
但凯纳策划认为，龙虎舒醒的道路依然漫长，作为一个新品类，未来依然充满着艰辛和挑战。为了做大提神醒脑这种品类，在凯纳建议下，提神醒脑贴剂产品上市，此外，中华药业的新品成员也进一步丰富，龙虎清凉霜，龙虎花露水等非药产品，也陆续上市，以“组合拳”方式，围绕“龙虎”品牌的核心价值，一个跨越性的非药产品群正在逐渐构建。
交易额: 1067.69万元
个人 |山东省 |青岛市 |城阳区
交易额: 97.63万元
无 |广东省 |东莞市 |东莞市
交易额: 32.77万元
工作室 |陕西省 |西安市 |未央区
交易额: 9.63万元
公司 |湖北省 |武汉市 |江岸区
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