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(一)特殊的形式
电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过
程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜
头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。
电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广
告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而
使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。
(二)特殊的性质
电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传
播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案
写作的重要组成部分。
然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见
面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、
文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量
和传播效果具有举足轻重的作用。
电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜
头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础;分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。
前者由文案撰写者(编剧)撰写，后者由导演完成。
(三)特殊的语言--影视语言
影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的
必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
1.影视语言的特点
(1)具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。
(2)运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功
能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实
感。
(3)民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性
语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。
2.影视语言的构成
主要由以下三部分要素构成：
一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕;
二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响;
三是文法句法--蒙太奇(镜头剪辑技巧)。
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