在了解了产品和用户后,需要提炼出一个“关键利益”,促使用户购买你的产品,而非竞争对手的产品,这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。在这个阶段,文案的作用开始突显。
在《整合营销传播》一书中,舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的:
它必须是一种利益,可以解决消费者的问题,最好是改善消费者的生活;
必须只有一种利益;
必须是竞争性的,是“比之较好”的竞争框架;
必须不是一种口号或广告语;
必须是一个句子。
要理解“竞争性利益”,首先要区分产品属性和产品利益的区别,产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。一般而言,用户并不关心你的产品里有什么,而是关心“它对我有什么作用”。就像一个广告人曾总结的那样:“在商场里,我们卖给女人们的不是化妆品,而是青春”。
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